电商发展势头正旺，但是绝大多数传统企业的电商之路却步履维艰，发展受到很大限制。无论是传统渠道还是传统生产企业，它们在线上基本上都采用了我们所谓的产品与价格线上线下“双轨制”。即线上销售的是线上专供产品，并且以线上普遍的低价进行销售。

然而，传统企业采用线上线下产品价格“双轨制”的电商发展策略，也越来越显示其发展的局限性。传统企业应该如何发展电商呢？

2013年双十一线下家居商场集体抵制天猫的O2O行动，成为当年电商发展的一大新闻。事后我分析道，这场线上线下的博弈，貌似是天猫与传统家居商场之间的战争，但实际上却是天猫战车上家居企业的电商部门，与传统渠道战车上家居企业的传统经销商之间的博弈。

（1）渠道体制的冲突

首先需要明确的是，我们分析的家居企业是指原来在线下有较完整经销商体系的生产企业。一个生产企业已经有了较完整的线下经销商体系，现在又想来做电商了，那它企业原来的经销商体系怎么处理？

我们来仔细分析一下生产企业做电商后会与原有的经销商体系产生哪些冲突：1）区域冲突。互联网是不分界限的。网购势必会打破原有的层层经销商分地割据的局面；2）价格体系。网购以低价为主要特征（至少目前这个形势还没改变），而线下经销商的价格体系要复杂得多，不但可能要比线上的价格高得多，而且还不透明！对电商来说，价格不透明是最要命的！你不明码标价，消费者怎么点击购买付款呢？

对几乎所有的生产厂商来说，为了做电商而舍弃原有的经销商体系是绝不可能的。一是电商路途遥遥，前途未卜；二是现有经销商体系是企业发展的顶梁柱，如果线上销售达不到相当的量，线下销售仍然是企业的市场发展重点；三是别忘了，即使是线上的销售，还是需要线下现有经销商体系来支持售后服务安装什么的。

（2）线上线下双轨制

那么。家居企业将做些什么或者应该怎么做呢？

首先是在产品上将线上线下分隔开，生产专供网购的产品系列；（当然沿着这条路再走远一点就是另创线上专供品牌，但这在某种程度上就成了一个新的企业的线上运作了，不在本文的讨论之列。）

其次是根据网购的特点以比线下低得多的价格在线上销售。这样一来，线上运营虽然不需要再化费高额的线下商场租金，但是毛利率要比线下低得多；

再次就是需要与现有经销商体系达成协议：线上销售商品的售后服务安装等，由线下经销商来完成，生产企业相应给经销商一定比例的服务费。

（3）双轨制下的博弈

首先来看产品线的冲突。想一下企业会拿出怎样的产品到线上去卖？当然是企业卖得最好而且毛利率最高的产品。（当然我们这里需要加个限制条件,那就是这样的产品也要适合于网购销售。）可是卖得好利润又高的产品，也是线下经销商的香饽饽。你拿到线上卖了，我们线下怎么办？

或许企业回答说不要紧。我们换个型号，换种颜色花样就可以了。线上线下卖的是不同产品，问题不就解决了吗？实际上，型号不同只是表明产品间的竞争不是100%，而不代表没有竞争。

其次是商品价格的冲突。大家都知道，线下商场家居建材产品的标价都是虚高的。所以说线下商家和消费者对商品的价格都达成了一种默契。可是，线上的相关商品销售打破了这种默契。

第一是线上销售必须明码标价；第二是线上的价格要比线下相关商品的价格便宜得多；关键是生产企业还就必须让你来帮着做这“卖了你还要你数钱”的事，这是“双轨制”的第三个冲突。从企业的角度来看，它给经销商一定的销售提成以作为售后安装服务的回报，殊不知经销商在做这个特殊的售后服务时，心情是非常复杂的：因为生产企业在动他的奶酪！

所以说，“双轨制”中生产企业与经销商之间的冲突，归根结底是“动了谁的奶酪”的冲突。生产企业与其经销商在电商“双轨制”上的博弈，在某种程度上是电商营销体系与传统营销体系之间的博弈。从这个高度来考量，可能更容易理解生产企业与经销商之间的矛盾所在。

（4）双轨制的困扰

怎么处理好电商“双轨制”，是家居建材行业每个生产企业及其经销商们共同面临的一大困扰。

客观地说，家居建材行业的生产企业采用“双轨制”来运营电商，是无可奈何之事。生产企业与其经销商体系虽然从本质上来说有着共同的利益，但同时他们之间也有着必然的矛盾。这个矛盾的发展及解决方法，决定着“双轨制”的发展前途。

生产企业的电商“双轨制”，在很大程度上严重影响到传统经销渠道商的电商化进程。生产企业的电商“双轨制”，是线上线下分开双跑。但是在传统经销渠道商搭建的电商平台上，生产企业与其经销商的矛盾就更加突出，因为他们直接在线上面对面地遇上了。

当商场的经销商也登上电商的平台，原来两条在不同轨道上独立行驶的列车就不可避免地相撞了！对此问题的解决方案可能会直接影响到电商时代家居建材行业的经销体系结构。